Restauration : augmenter son ticket moyen grâce au neuromarketing

Morgan David :
Je m’appelle Morgan David et suis dirigeant d’Analytica, cabinet de conseil spécialisé dans les Sciences Comportementales.

Avant ça j’étais chercheur : j’ai un doctorat en Sciences Comportementales et ai travaillé pendant 8 ans comme chercheur dans ce domaine. J’ai quitté le milieu académique en 2014 pour travailler dans le privé, puis j’ai monté ma propre entreprise en 2016. 

Pouvez-vous nous parler d’Analytica : quels sont vos domaines de compétences ? 

Morgan David :
Analytica est un cabinet de conseil spécialisé dans les Sciences Comportementales.

Nous fournissons du conseil en stratégie marketing, commerciale ou de communication. Nous sommes surtout spécialisé en neuromarketing, mais nous ne faisons pas que cela !
Le neuromarketing est une sous-discipline des Sciences Comportementales et fait référence à l’application des connaissances scientifiques, des neurosciences et de la psychologie aux stratégies marketing.

Lorsque je travaille sur des problématiques d'influence, de communication ou encore de prévention, j’utilise des données, connaissances et techniques des Sciences Comportementales de manière générale.

Nous permettons à nos clients d’innover via l’application de techniques de neuromarketing dont l’efficacité a été démontrée.

Au delà du conseil “classique”, je propose également des services plus spécialisés comme CogniMenu ou encore CogniSales, un service dédié aux points de vente qui vise à améliorer différents aspects de la stratégie commerciale comme l’expérience client, le pricing, les techniques de vente.

CogniMenu c’est quoi ?

Morgan David :
CogniMenu est une offre dédiée au secteur de la restauration. 
C’est un service innovant de menu engineering, qui permet d’améliorer et de rendre plus performant le menu d’un restaurant en jouant sur la manière dont les clients prennent des décisions. On opère une refonte du menu en prenant en compte la psychologie des clients.

CogniMenu permet d’améliorer les marges des plats qu’on vend le mieux et de vendre mieux les plats qui sont les plus margés. 

Comment est-il possible d’influencer le choix du consommateur au restaurant ? Peut-on ainsi augmenter son ticket moyen de manière significative ?

Morgan David :
La forme ainsi que le fond du menu permettent d’orienter le choix des clients.
La forme correspond à la manière dont les informations sont présentées et organisées. 
Le fond, c’est par exemple la description ou encore le pricing. 

Comment augmenter les prix sans diminuer les ventes ? Le rêve de tout restaurateur ! 
Il est tout à fait possible - et je l’ai déjà fait - d’augmenter les ventes d'un produit dont on augmente le prix. Et c’est toute l’idée de ce service ! 

Ça passe par la manière dont on va présenter les plats, les organiser, les assembler sur la carte. On fait appel à la psychologie de la décision : l’idée est de comprendre comment les gens prennent des décisions, en fonction de la manière dont les options leur sont présentées, décrites et pricées. 

Il existe des données scientifiques sur la manière dont nous comparons des options et prenons des décisions. Je me sers de ces connaissances pour encourager le choix des plats qu’on souhaite mettre en avant. 

Avez-vous constaté une augmentation du ticket moyen et donc in fine du chiffre d’affaires chez les clients que vous avez accompagné ? 

Morgan David :
Oui tout à fait. J’ai par exemple accompagné un hôtel dijonnais sur la refonte de son menu de restaurant. 
Durant 6 semaines, ils ont alterné entre leur ancien menu et mon menu optimisé, afin de pouvoir comparer leur efficacité. 

Le menu optimisé a permis d’augmenter les ventes des produits les plus margés, sur toutes les catégories :

• + 6% sur l’entrée la plus margée
• + 21% sur le plat de poisson
• + 4% sur le plat de viande
• + 5% d’augmentation sur le ticket moyen par personne, représentant un gain de 1000€ par semaine pour ce restaurateur. 

Il est important de préciser que ce restaurant tournait déjà bien avant ma mission de conseil, leurs ventes étaient déjà bonnes, elles se sont encore améliorées. 

Ça prouve vraiment que la manière dont on va organiser le menu a une vraie influence sur le choix du client.

Selon vous, quels sont les éléments indispensables pour un menu de restaurant performant ?

Morgan David :
Premièrement la lisibilité et l’organisation du menu sont très importants. 
Sur des cartes longues et peu lisibles, les produits à moins fortes marges sont souvent présentés en premier. Comme le client n’a pas le courage d’aller jusqu’au bout du menu car celui-ci est mal organisé, il choisit dans les premiers plats, et donc dans les moins margés.

Deuxième point : la présentation des prix. Il faut, de manière urgente, sortir du concept de menu avec une liste de plats à gauche et une liste de prix à droite, souvent reliées par des pointillés. En faisant cela, vous incitez à comparer les prix plutôt que les plats. 

Dernier point : il faut éviter les longues listes. Je conseille des listes de 5-6 plats par catégorie maximum, car notre cerveau est capable de comparer jusqu’à 6 options simultanément. Au delà de 6 options, cela devient compliqué pour notre cerveau d’analyser. Il va alors se fier à des informations beaucoup plus simples à comparer, comme le prix.

C’est assez facile à mettre en place. Par exemple si vous avez une longue liste de pizzas, il suffit de diviser en sous-catégories : base tomate / base crème / base pesto / spécialités napolitaines. Vous gardez le même nombre de pizzas, mais votre carte est beaucoup plus lisible, le client peut comparer vos produits plutôt que vos prix. Cela ne paraîtra pas “fourre-tout”.

Et pour la carte des vins ?

Morgan David :
Les recommandations sont similaires : il faut diviser les vins en sous-catégories pertinentes. Le restaurateur doit aussi faire l’effort de proposer des suggestions, des accords mets/vins.

Contrairement à la carte des plats, la stratégie n’est pas d’envoyer le client vers le vin le plus margé. Le client est souvent moins capable de comparer des vins, il s’y connaît moins et a besoin de conseil. Votre rôle est de conseiller l’accord met/vin parfait, pour l’inciter à prendre un verre de vin tout court, quelle que soit la marge que vous effectuez dessus.

N’hésitez pas à compléter votre carte des vins d'une description détaillée et à utiliser des mots-clés comme “minéral”, “fruité”, “sec”, “tannique” etc.
N’hésitez pas non plus à compléter votre menu avec l’accord met/vin parfait, type “un verre de Brouilly se mariera parfaitement avec cette pièce de viande”.

Pour terminer cet échange, quel serait votre conseil aux restaurateurs pour adapter leur menu au sortir de la crise ?

Morgan David :
Je pense que le dilemme que vont rencontrer les restaurateurs c’est l’affluence plutôt que la qualité de la cuisine. 

Au delà de ça, je pense que la tendance qui va se dessiner sera celle de la provenance et de la consommation locale. Il faudra miser sur les produits locaux et le faire savoir à sa clientèle, le mettre en avant. On était déjà un peu dans cette mouvance, je pense que cela va s’intensifier.

Si vous souhaitez plus d’information sur le service CogniMenu ou souhaitez le tester, contactez Morgan David